II- La naissance de marques

A ­ A LA CONQUETE DU MARCHE

Vers la fin des années 20, pour un produit, conquérir un marché n'est pas facile. A l'époque, les études de marché et les tests sur les consommateurs n'existent pas encore.

1 ­ l'utilisation de techniques commerciales

En 1928, dés sa création, le Passe-Vite est exposé et mis en vente à la Foire de Bruxelles. A l'époque, les foires sont l'unique moyen de faire connaître de nouveaux produits. Cette première foire fut un grand succès : plus de 500 Passes-Vite furent vendus, malgré un stand modeste et simple, avec une douzaine de Passes-Vite plus ou moins bien finis.

L'histoire est similaire pour le Moulin-Légumes : Jean Mantelet expose son invention à la Foire de Lyon. Chaque année, la ville organise une grande foire consacrée aux arts, à l'industrie et aux productions de toutes les régions de France. Pendant plusieurs jours, les industriels, artisans, inventeurs exposent leur production avec le secret espoir de se voir attribuer un des innombrables prix, qui à l'image du concours Lépine, distinguent un produit ou procédé particulièrement ingénieux. Ce sont cette perspective et la réputation de cette foire qui ont attiré Jean Mantelet.

Mais le jeune inventeur avait commis une erreur : soucieux d'amortir rapidement ses coûts de fabrication, le prix de l'invention était fixé à 36 francs. L'appareil semblait plaire beaucoup mais pas un seul appareil ne fut vendu. Il recalcula le prix de revient pour une fabrication de 500 appareils par jour. Cette fois, il l'expose à la Foire de Paris pour la modeste somme de 20 francs en mai 1932. La Foire de Paris est plus grande, plus prestigieuse que son homologue rhodanienne. Le succès est immédiat. A l'issue de la Foire de Paris, le Moulin-Légume est primé au concours Lépine.

En 1933, le prix est encore baissé à 15 francs. C'est alors un démarrage en flèche sur les ventes de ce produit : en un an, Jean Mantelet en vend plus d'un million et découvre la notion d'économie d'échelle.

La politique de cet inventeur est de parier sur la vente de masse et la production en grande série à bon marché. En cette fin de crise économique où la misère est courante, Jean Mantelet met à la portée de tous un instrument à l'allure futuriste, qui donne à la ménagère la plus défavorisée l'impression d'accéder modestement à la modernité.

Le moyen utilisé pour toucher la ménagère est de présenter le Moulin-Légumes avec des démonstrateurs. Ils ont été les fers de lance de la société. Présents sur toutes les foires, habitués du Salon des arts ménagers, toujours sur les routes, ils ont joué un rôle essentiel dans la promotion des produits, de Moulinex, faisant connaître la marque à des générations de ménagères.

Ces deux inventeurs vont rapidement comprendre par le succès du moulin à légumes, que les foires nationales ne suffisent pas. Très tôt, ils vont développer leur commerce à l'étranger, comme la France pour le Passe-Vite et les Etats-Unis pour le Moulin-Légumes.

En 1947, Jean Mantelet, grâce à sa rencontre avec Jo Varkala, un officier de marine américain, décide d'inonder le marché américain de l'ensemble de la gamme du Moulin-Légumes.